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No existe una definición única de recesión, pero comúnmente se define como una disminución sustancial en la actividad económica que persiste durante más de algunos meses. Al menos así es como Statista define la recesión antes de mostrar tendencias críticas a nivel mundial:
Statista también explica que la economía mundial aún no se ha recuperado por completo de los efectos de la pandemia de COVID-19. Mientras tanto, el conflicto entre Rusia y Ucrania ha comenzado a erosionar el progreso económico global, y se anticipa que esta situación empeore. Además, a medida que la inflación aumenta constantemente a escala global, también aumentan las posibilidades de una recesión. Es por eso que, en tiempos de crisis, muchas empresas optan por recortar su presupuesto de marketing y basar sus planes de acción en la reducción de precios de sus productos. Pero... ¿Es ese modelo de negocio realmente estratégico durante períodos de recesión? Como es de imaginar la respuesta: absolutamente no y te contaremos por qué.
Tendencias Publicitarias en Períodos de Crisis
Según el informe de Statista sobre "Publicidad en tiempos de crisis": el gasto en publicidad disminuye durante épocas de crisis. La buena noticia es que la industria publicitaria se recupera rápidamente al reanudar la actividad e incluso puede llegar a superar los niveles de gasto anteriores.
¿Qué hay de las previsiones para los próximos 5 años? Se predijo que los ingresos totales por publicidad crecerían al menos un 5% anual hasta 2028; sin embargo, el gasto en publicidad tendrá un crecimiento plano durante el mismo período.
Cambios Estratégicos
En el artículo “Reimagining Marketing During Recessionary Times" de Bain, se destaca que durante momentos críticos, muchos de los enfoques tradicionales a menudo sirven como parches temporales. En cambio, emerge un enfoque reinventado basado en datos, segmentación y una mentalidad de experimentación sólida como piedra angular para el éxito sostenible. Compartiremos lo que se recomienda:
1. Aprovechar el Poder de los Datos
La base radica en la recopilación de datos y la segmentación. Las marcas deben extraer ideas de diversas fuentes, enriquecer los perfiles de los clientes y segmentarlos estratégicamente. El cambio hacia los datos de primera parte (1PD) ha ganado impulso, especialmente debido a la evolución respecto de las leyes de privacidad y a la desaparición de las cookies. Estudios de casos de éxito muestran cómo las empresas han aprovechado las transformaciones de 1PD para impulsar las capacidades de marketing y obtener resultados sin precedentes.
Además, la segmentación de clientes reveló comportamientos intrigantes. Un ejemplo interesante fue descubrir que clientes de aerolíneas de alto gasto participan activamente en programas de lealtad a pesar de vuelos cancelados.
2. Validación a través de Experimentación
La segmentación proporciona ideas, pero la validación se obtiene a través de la experimentación. Probar hipótesis sobre el comportamiento del cliente y las respuestas del mercado es fundamental. Estudios de casos revelan cómo la experimentación dirigida generó aumentos significativos en los ingresos.
Por ejemplo, la compañía aérea cambió de ofertas a correos electrónicos educativos para ganar compromiso entre sus clientes, presenciando un notable aumento del 9% en los ingresos en un mes. De manera similar, el cambio de la empresa minorista hacia canales digitales para el compromiso del cliente llevó a un aumento del 14% en los ingresos por ventas de exposición a anuncios en redes sociales.
3. Personalización a Escala
El último paso implica escalar ideas para experiencias personalizadas hacia el cliente. Aplicar aprendizajes de pruebas a pequeña escala en segmentos más amplios y bases de datos de clientes allana el camino para una personalización impactante.
En el caso de la compañía aérea, escalar ideas sobre los tiempos óptimos de envío de correos electrónicos llevó a un aumento del 30% en las tasas de apertura de correos electrónicos y una tasa de clics ocho veces mayor. Mientras tanto, para la empresa minorista, escalar el aprendizaje del éxito de los anuncios en redes sociales resultó en un aumento del 2.2% en las ventas en la tienda.
Gasto Publicitario en Recesión: Impacto en la Cuota de Mercado
Reducir los gastos en publicidad durante las crisis puede parecer atractivo, pero podría resultar ineficaz. Una encuesta realizada por Statista que abarca recesiones desde la década de 1980 hasta principios de los años 2000 reveló que mantener o aumentar las inversiones publicitarias durante las recesiones económicas resultó ventajoso a largo plazo. Las marcas que mantuvieron o aumentaron sus gastos en marketing en períodos desafiantes experimentaron mayores aumentos en la cuota de mercado después de la recesión en comparación con aquellas que recortaron los costos de marketing.
Conclusión
No se puede subestimar el poder transformador de estrategias de marketing basadas en datos y experimentación. Las marcas que reinventan las operaciones de marketing a través de ideas de datos, experimentación dirigida y personalización escalable están preparadas no solo para sobrevivir, sino para prosperar en tiempos de recesión.
En medio de las incertidumbres económicas, mantener la presencia en el mercado sigue siendo crucial. Explorar el potencial de Retail Media te ayudará a fortalecer la visibilidad y el compromiso de su marca ¡Maximiza el impacto de tus campañas de marketing con nuestra información!
