Comment créer une stratégie gagnante de recherche de détail

30 juin 2022

Les sites web des détaillants sont de plus en plus pertinents pour les consommateurs qui recherchent des produits en ligne. En fait, une nouvelle analyse révèle que la majorité du parcours d'un acheteur commence sur Amazon (indépendamment de l'endroit où il se termine) et les places de marché sont désormais considérées comme un point de départ et représentent 44 % de toutes les recherches de produits.

La recherche est une fonctionnalité disponible sur le site web d'un détaillant (et ses capacités médiatiques eRetail ) qui aide les acheteurs à trouver des produits sur des sites comme Amazon ou Walmart, à l'instar de ce que proposent d'autres moteurs de recherche célèbres (comme Google). 

La principale différence entre Google et les détaillants en ligne est que l'algorithme utilisé par ces derniers est beaucoup plus simple. En outre, les différents mots-clés utilisés par les acheteurs peuvent être considérés comme une différence potentielle, en raison des différentes étapes du parcours de l'acheteur en ligne.

À l'instar de Google, les détaillants offrent également la possibilité de réaliser des campagnes de recherche payante , ce qui permet aux annonceurs d'être mieux classés dans les résultats de recherche et d'acquérir plus d'espace qu'ils ne le feraient avec des résultats de recherche organiques (ou non payants). 

Les recherches effectuées par les acheteurs déclenchent la plupart des publicités montrées aux utilisateurs sur les sites des détaillants et cela devient un point de contact principal des marques avec les consommateurs. Dans cet article, vous en apprendrez davantage sur la recherche des détaillants, le rôle des mots-clés dans les résultats de recherche et quelques conseils pour commencer à activer votre marque avec des campagnes de recherche payante. 

 

Mots clés dans la recherche de détail

En matière de recherche, tout commence par un "mot-clé". Dans le contexte d'eRetail Media, un mot-clé est un terme de recherche que les acheteurs tapent dans l'outil des détaillants pour trouver ce qu'ils cherchent, principalement en rapport avec des requêtes de produits. 

Il existe deux principaux types de mots-clés :

  • Marque : ce sont les mots-clés utilisés pour rechercher une marque ou un fabricant par son nom. Par exemple "Ferrero ou Nestlé".
  • Sans marque ou générique : ce sont les termes de recherche qui définissent votre produit ou votre catégorie. Par exemple "chocolat". 

Lorsque les acheteurs tapent l'un de ces deux types de mots clés dans la barre de recherche d'un détaillant, ils ont en tête différents "objectifs", ils ne cherchent pas seulement à acheter. Les marques doivent accompagner les acheteurs tout au long de leur parcours de recherche pour accroître leur visibilité.  

 

Différentes utilisations de la recherche de détail 

La recherche est un point de contact clé quotidien pour les marques sur les eRetailers, il est donc prioritaire pour les responsables du commerce électronique d'optimiser leurs produits et leurs campagnes en fonction des différentes étapes de l'acheteur.

Quelle que soit l'étape à laquelle se trouve l'acheteur, il est important pour les marques d'équilibrer les efforts de recherche organique et payante tout au long du parcours de l'acheteur.  

Recherche de détail : Organique ou payant

L'utilisation d'une barre de recherche permet aux acheteurs de taper des "termes de recherche" ou des produits sur les sites web des eRetailers pour rechercher des informations sur les produits, trouver l'inspiration, comparer ou acheter.

La recherche sur les sites web des détaillants - en fonction de leurs capacités - a tendance à utiliser des algorithmes moins complexes. Cependant, des sites comme Amazon, Walmart et Instacart développent en permanence des capacités plus avancées et plus complexes pour afficher des résultats précis aux requêtes des acheteurs (qu'elles soient payantes ou organiques).

L'apparition de vos produits dans les résultats de recherche organique sera influencée par le contenu de votre produit : en particulier le titre et les descriptions que vous utilisez pour présenter votre produit sur le site web d'un détaillant. 

Il existe de nombreuses directives pour élaborer votre contenu de produit et aider vos produits à apparaître de manière organique. Vous voudrez, entre autres, que le nom et la description de votre produit soient optimisés pour correspondre le plus possible à des mots-clés pertinents pour les acheteurs. 

Après avoir maîtrisé vos efforts de contenu pour tirer le meilleur parti de votre positionnement organique, vous voudrez commencer à investir dans des campagnes de recherche payante pour augmenter la part de recherche de votre marque et donc vos ventes de commerce électronique. 

 

Comment créer une stratégie gagnante de recherche de détail

Évaluez vos forces et vos faiblesses

Évaluez votre situation : où êtes-vous bien positionné sur le plan organique ? Votre concurrent enchérit-il sur les mots clés de votre marque ? Votre première tâche est de comprendre où vous en êtes et d'améliorer votre référencement organique de détail grâce au contenu des produits. C'est généralement une règle d'or : commencez par les bases, puis investissez. 

Soyez attentif à l'étape du parcours du consommateur

Les consommateurs sont-ils dans l'état d'esprit d'acheter un produit spécifique (convertir), ou sont-ils simplement en train de naviguer pour trouver plus d'inspiration ? Que recherchent les acheteurs ? C'est l'un des principaux facteurs à prendre en compte dans le cadre de votre stratégie de recherche de détail.

 

Recherchez vos mots-clés

Quels sont les mots-clés les mieux classés sur chaque détaillant ? Que recherche le consommateur ? S'agit-il uniquement de "pâtes" ou de "pâtes sans gluten" ? Examinez de plus près certaines opportunités dont vous ne profitez pas lorsque vous ciblez vos campagnes. 

Le nom et la description de votre produit doivent être optimisés de manière à correspondre le plus possible aux mots clés pertinents pour l'acheteur.

 

Alignez vos marchés mais soyez attentifs aux différences

Changez votre façon d'envisager le commerce électronique, il ne s'agit plus seulement d'une expérience en ligne : les canaux numériques influencent les ventes hors ligne et vice versa.

Sur certains marchés, la recherche sera très évoluée et la concurrence pour se positionner sur les principaux termes de recherche sera féroce, mais ce ne sera pas le cas sur d'autres. Tirez parti des enseignements des marchés plus avancés et appliquez-les à ceux qui sont encore en évolution.

 

Définir votre stratégie (par détaillant ou même par catégorie)

Comme nous l'avons mentionné, la recherche est très spécifique à chaque détaillant ; il n'y a pas de "taille unique", même entre les catégories d'un même eRetailer. Certains des critères qui peuvent fonctionner pour la catégorie beauté peuvent ne pas fonctionner pour la catégorie alimentation et boissons, par exemple.

Tenez compte de la complexité du détaillant avec lequel vous travaillez, ainsi que du marché spécifique, mais posez-vous d'abord la question suivante : quel est votre objectif chez ce détaillant spécifique ?

 

Obtenez les données nécessaires pour étayer vos décisions 

Vos efforts sont-ils efficaces ? Parfois, il faut comprendre en faisant et ensuite mesurer . 

Testez et apprenez. Si vous ne disposez pas d'une solution automatisée, vous pouvez toujours vérifier et surveiller manuellement les sites de vos clients et détaillants, mais ensuite (au fur et à mesure de votre croissance), vous devrez vous demander : quel outil automatisé de Digital Shelf fonctionne le mieux pour vous ?

 

CONSEIL : Comment savoir si vous êtes bien placé dans la recherche de détail ?

Une mesure clé que vous pouvez effectuer est le suivi de votre part de recherche sur les sites des détaillants. La part de recherche indique le nombre de résultats de recherche obtenus par une marque par rapport au nombre total de résultats de recherche pour toutes les autres marques sur le site d'un détaillant. 

Part de recherche = Nombre de résultats de recherche pour votre marque ÷ Nombre de résultats de recherche pour tous les concurrents

Comparez votre part de marché hors ligne à votre part de recherche: la part de recherche en ligne devrait être supérieure à la part de marché en magasin.

 

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