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L'optimisation des rayons numériques est le contrôle du contenu, des prix, des avis, de la disponibilité et du stock des produits d'une marque sur les sites Web des détaillants. C'est un "must" pour les responsables du commerce électronique depuis un certain temps, surtout s'ils veulent augmenter les ventes en ligne.
Mais au-delà du rayon numérique, les détaillants deviennent de puissants réseaux de médias, exploitant les informations des cartes de fidélité des magasins traditionnels et exploitant les données des tiers sur leurs sites et applications pour offrir des espaces publicitaires riches.
Les marques accordent de plus en plus d'attention à cette forme croissante de marketing qui est la plus proche du point de vente : le Retail Media Marketing.
Retail Media ne couvre pas seulement la monétisation des espaces numériques(disponibles sur les sites Web des détaillants), mais aussi tous les actifs médias dont dispose un détaillant : écrans en magasin, magazines, base de données d'e-mails et publicité dans les allées. Retail Media permet d'accentuer la visibilité d'une marque parmi de nombreuses autres marques directement en magasin.
Les marques peuvent atteindre les consommateurs par le biais de la publicité à différents moments du processus d'achat ; directement en menant une campagne sur le site web d'un détaillant ou dans un magasin physique qui offre des options intéressantes pour allouer des budgets publicitaires.
Dans cet article, nous nous concentrerons sur les différentes possibilités que la publicité eRetail offre aux marques: nous découvrirons les fonctionnalités et les formats publicitaires numériques les plus courants disponibles sur les sites Web des détaillants.
Espaces publicitaires sur site et hors site sur eRetail Media
Lorsque l'on parle de publicités numériques sur eRetail Media, on peut se référer à 2 types : Onsite et Offsite.
Publicité sur le site du détaillant : dans ce modèle, les annonceurs paient pour placer leur publicité directement sur le site Web du détaillant. Il s'agit généralement de publicités de produits sponsorisés ou de bannières d'affichage sur les sites des détaillants (déclenchées par des recherches et placées sur une page d'accueil ou sur une page de catégories d'un type spécifique de produit).
Publicité hors site : ce type de publicité a lieu en dehors du site web du détaillant, que ce soit en ligne ou hors ligne. Certains détaillants offrent aux marques la possibilité de diffuser leur offre de produits auprès d'un public plus large : comme les sites web de tiers par l'utilisation de cookies et de publicités reciblées sur les médias sociaux sur les propres canaux du détaillant, directement par l'envoi d'e-mails à la base de données des clients du détaillant, et même dans certains cas par des services de streaming (par exemple dans le cas d'Amazon avec Video Prime)
Près de la moitié des recherches de produits commencent sur les places de marché et les sites de commerce électronique. Par conséquent, les détaillants ont appris à monétiser leurs propres canaux en exploitant la puissance du trafic à forte intention.
Dans le cadre de cet article, nous décrirons les placements et les formats publicitaires les plus courants de Retail Media disponibles sur site, c'est-à-dire sur les sites Web des détaillants.
L'importance de la recherche sur les médias eRetail
Larecherche payante sur le marché de détail est une forme de marketing numérique sur le site Web d'un détaillant, similaire à ce que l'on trouve sur un moteur de recherche (Google Adwords) où les annonceurs peuvent enchérir sur un "mot-clé" spécifique de sorte que lorsqu'un acheteur effectue une recherche sur le moteur du détaillant, une annonce sur un produit ou une marque spécifique apparaît au-dessus (ou parmi) les résultats organiques.
Les mots-clés sont les termes de recherche que les acheteurs tapent dans la barre de recherche des détaillants pour trouver votre produit.
La principale différence de Google Adwords est que l'algorithme utilisé par les détaillants est beaucoup plus simple, ainsi que les mots-clés potentiellement différents utilisés par les acheteurs, en raison des étapes du parcours d'achat en ligne.
Bien que ces résultats puissent être organiques, les recherches effectuées par les acheteurs déclenchent la plupart des publicités affichées aux utilisateurs sur Onsite eRetail Media.
Placements et formats publicitaires sur site disponibles sur eRetail Media
Produits parrainés
(Recherche déclenchée)
Les produits sponsorisés sont une stratégie publicitaire de milieu de chaîne qui donne de la visibilité aux produits au-dessus (ou parmi) les premiers résultats organiques sur les pages de liste de produits.
Il utilise des mots-clés personnalisés comme déclencheurs pour présenter les produits aux consommateurs qui les recherchent. Cependant, elle peut également être utilisée pour capter de nouveaux publics.
Il s'agit de publicités payées au clic (ce qui signifie que vous ne payez que lorsque quelqu'un clique sur votre publicité) et c'est l'un des formats les plus courants sur eRetail Media , disponible dans les publicités d'épicerie et dans d'autres catégories comme les appareils électroménagers ou les vêtements.
Une annonce de produits sponsorisés sera généralement mise en évidence par une balise en haut des produits listés et ne nécessitera aucun texte ou image supplémentaire. Ce type d'annonce reçoit le plus d'interactions dans les campagnes et doit être surveillé de près par les marques.
Marques sponsorisées
(Recherche déclenchée)
Couramment utilisée pour promouvoir des lignes de produits ou des best-sellers, une annonce de marque sponsorisée apparaît sous forme de bannière au-dessus des résultats de recherche (voir exemple ci-dessous). Ce type d'annonce nécessite au moins trois produits distincts : un texte et un logo de marque. Les annonces de marques sponsorisées sont un outil de sensibilisation à la marque en haut du canal qui fonctionne également sur les mots clés et les résultats de recherche.
Affichage et bannières publicitaires
(Recherche déclenchée ou catégorie placée)
L'affichage publicitaire est un format de publicité en ligne dans lequel les annonces sont présentées sous forme de bannières. Les publicités display peuvent cibler le haut, le milieu ou le bas de l'entonnoir grâce à leurs différentes capacités de ciblage.
Bien que la plupart d'entre elles se trouvent généralement sous les puces ou les descriptions de produits d'une page détaillée, ces annonces peuvent également être utilisées (hors site) dans des courriers électroniques, des bulletins d'information et sur de nombreux autres emplacements d'un réseau de médias.
Contrairement aux campagnes publicitaires de recherche précédentes, lespublicités d'affichage sur site ciblent les comportements d'achat, par exemple les acheteurs réguliers et les acheteurs de produits similaires, y compris les personnes qui ont consulté la page détaillée mais n'ont pas acheté. Cela permet aux publicités Display de se démarquer des autres produits publicitaires.
Annonces vidéo
(Recherche déclenchée ou catégorie placée)
Lespublicités vidéo apparaissent sur les pages de liste de produits lorsqu'un acheteur recherche un produit. Ces publicités permettent aux annonceurs d'atteindre les clients avec des vidéos ciblées sur les sites Web et les applications mobiles des détaillants.
Les publicités vidéo sur Amazon lisent automatiquement le contenu de la vidéo lorsque celle-ci est visible à au moins 50 % de l'écran. La lecture automatique dans les publicités vidéo Amazon est toujours désactivée - la lecture audio nécessite une interaction de l'utilisateur et la vidéo est automatiquement mise en pause si elle est hors de vue.
Walmart expérimente également les publicités vidéo sur Walmart.com. Il s'agit de l'une des nouvelles mises à jour de son activité publicitaire, qu'il a remaniée en lançant l'année dernière une plateforme à la demande.
Les publicités vidéo sont différentes de ce que vous pourriez trouver comme contenu dans une page de détail de produit, qui fait partie du rayon numérique, mais il ne fait aucun doute que ces types de publicités seront de plus en plus importants à l'avenir.
Shoppable Live streaming
Certains détaillants organisent des événements spéciaux (comme le Prime Day d'Amazon) et une série d'infopublicités sont promues par une diffusion en direct sur le site Web du détaillant. Ces diffusions présentent généralement le produit faisant l'objet de la publicité en fournissant un lien vers la page détaillée du produit où vous pouvez l'acheter ou simplement en le faisant apparaître comme contenu connexe sous un PDP.
À l'occasion du Black Friday, Carrefour France a organisé un événement spécial de diffusion en direct pour présenter les meilleures offres et les meilleurs prix aux consommateurs, avec un téléviseur et deux animateurs très engagés et interactifs. Dans de nombreux cas, les détaillants peuvent faire appel à des influenceurs ou même à des célébrités pour ces types d'événements publicitaires.
Pages d'atterrissage (magasins de la marque)
Il s'agit de sous-pages spéciales pour une marque, incorporées à l'intérieur du site Web du détaillant (le concept de "shop in shop" ), appelées Stores, Brand ou Landing Pages. Il s'agit d'espaces de vente personnalisés que vous pouvez concevoir pour présenter une sélection de vos offres de produits.
Ces espaces alloués permettent de raconter l'"histoire" de la marque et de présenter l'ensemble du portefeuille de produits, car ils comprennent des éléments de marque, différentes pages et d'autres contenus tels que des vidéos, du texte et des images pour montrer vos produits en action.
Vous pouvez également diriger le trafic vers votre boutique à partir de votre propre site et des médias sociaux, ou à partir de publicités sponsorisées sur et hors site.
Qu'il s'agisse de dévoiler de nouveaux produits innovants, de présenter les meilleures ventes ou de profiter des moments saisonniers pour stimuler les ventes de produits connexes - comme le lancement d'un nouvel aspirateur juste à temps pour le nettoyage de printemps ou la promotion d'une nouvelle glace végétalienne pour lutter contre le changement climatique - les pages de marque peuvent répondre à de nombreux besoins.
Les pages d'atterrissage ou les magasins de marque peuvent offrir un lieu central dans le paysage des solutions Retail Media où les consommateurs peuvent acheter vos produits en ligne et en savoir plus sur ce que représente votre marque.
Résumé
Les acheteurs voient les publicités sur le site Web du détaillant alors qu'ils sont déjà en train de parcourir les produits. Ils sont donc plus susceptibles d'être incités à faire de nouveaux achats que s'ils effectuaient d'autres activités en ligne. Quelles que soient les activités, les médias eRetail offrent de nombreuses possibilités. Ils peuvent aider une marque à lancer un nouveau produit et à accroître sa visibilité et ses ventes dans les espaces physiques également.
Au-delà des publicités, eRetail Media offre d'autres types de stimulants à la visibilité du commerce électronique, comme les promotions, le référencement des magasins et la part de l'étagère numérique que les produits peuvent obtenir. Les annonces sur site (et hors site) ne sont qu'une partie de la panoplie d'outils de visibilité d'une marque sur les détaillants. Pour en savoir plus, contactez notre équipe d'experts en commerce électronique.
