Le paysage des réseaux de médias eRetail aux États-Unis

Aux États-Unis, la croissance des réseaux de médias eRetail pourrait représenter jusqu'à 100 milliards de dollars de dépenses publicitaires d'ici 2026.. Les marques vendant par le biais de canaux en ligne sont désireuses d'investir davantage dans ce type de publicité et les détaillants ont pris conscience des opportunités commerciales et des marges impressionnantes (de l'ordre de 50 à 70 %) auxquelles ils peuvent prétendre avec cette offre. 

Amazon est en tête depuis le début, utilisant son référentiel de données de commerce électronique pour créer une activité de technologie publicitaire qui va désormais bien au-delà des annonces sponsorisées sur son propre site d'achat. 

Aujourd'hui, de nombreux types de détaillants aux États-Unis, tels que Walmart ou Kroger, proposent également des placements sur site et hors site dans le cadre d'une stratégie à 360°. Quelques détaillants disposent de leurs propres plateformes côté demande (DSP) - des espaces dédiés où les annonceurs peuvent acheter l'inventaire qui les intéresse le plus pour publier leurs annonces - ou, au contraire, s'associer à d'autres DSP pour publier des annonces sur d'autres plateformes. 

Comme dans de nombreux autres domaines du commerce électronique, Amazon a été le pionnier du Retail Media (tant aux États-Unis qu'en dehors). Cependant, de nombreux autres détaillants investissent dans le développement de leurs propres plateformes pour commercialiser des publicités auprès de tiers et tirer parti de leurs propres données issues des programmes de fidélisation des clients. 

Jetons un coup d'œil au paysage des réseaux de médias eRetail aux États-Unis et décrivons leurs principales capacités en matière de médias de détail ainsi que leurs défis.

‍

Les réseaux de médias eRetail les plus populaires aux États-Unis

‍

Réseau médiatique Amazon eRetail

Comme nous l'avons mentionné, Amazon n'est pas seulement la première plateforme de commerce électronique au monde, mais aussi le pionnier du développement des médias de commerce électronique. 

Amazon domine actuellement les dépenses publicitaires des médias de détail. En effet, en 2021, la société a réalisé un incroyable 77,7 % des dépenses publicitaires numériques des médias de détail aux États-Unis.

Amazon a commencé à lancer des annonces de produits sponsorisés, qui sont des annonces de type "bottom-funnel", à forte intention et à ROAS (Return of Acquisition) élevé, qui sont ensuite déplacées vers le haut de l'entonnoir afin de fournir aux marques des stratégies plus complètes. 

Pour couvrir avec précision les capacités médiatiques d'Amazon, il faudrait un guide entièrement séparé. Cependant, d'autres détaillants qui ont développé leurs capacités médiatiques au cours des dernières années suivent leurs traces.

‍

Réseau médiatique Walmart eRetail

Walmart est un grand acteur américain du commerce de détail qui a révélé pour la première fois ses activités dans le domaine des médias dans un rapport sur les résultats de 2021 et qui a réalisé 2,1 milliards de dollars de recettes publicitaires, en grande partie grâce à son réseau de médias de détail , Walmart Connect.

Bien que ce chiffre ne représente que 1 % du chiffre d'affaires trimestriel de l'entreprise au quatrième trimestre (152,9 milliards de dollars), il prouve l'importance de Walmart et l'intérêt des annonceurs, avides de données de première main et d'habitudes d'achat.

‍

Réseau médiatique eRetail de Kroger

Kroger est la plus grande chaîne de supermarchés des États-Unis en termes de chiffre d'affaires, le deuxième plus grand détaillant généraliste derrière Walmart et l'un des premiers à déployer un réseau Retail Media.

Fin 2021, ils ont lancé le Kroger Precision Marketing (KPM), une place de marché privée de publicité programmatique pour les marques de biens de consommation (CPG) et les spécialistes du marketing.

La place de marché privée de Kroger, alimentée par la branche d'analyse de données de Kroger et le programme de fidélisation du détaillant, permet aux marques de produits de grande consommation et aux agences de publicité d'atteindre les acheteurs en appliquant les données d'audience de Kroger aux campagnes programmatiques dans leur plateforme d'achat de publicité préférée. 

‍

Instacart eRetail Media Network

Au cours des deux dernières années, Instacart a été à l'avant-garde des détaillants axés sur les données en lançant des entreprises de plateforme publicitaire qui comprennent des concurrents directs tels que GoPuff, des concurrents partenaires comme Kroger et des entreprises de produits ou de paiement sans rapport.

En 2019, Instacart a donné le coup d'envoi de ses ambitions publicitaires avec l'ajout d'options de recherche payante pour les marques dans son service d'épicerie en ligne.

Leur approche innovante a été mise à l'épreuve lorsque l'entreprise a été plongée dans la pandémie mondiale. Instacart a lancé une plateforme d'annonces en libre-service en mai 2020 pour monétiser une énorme quantité de premiers clients en quarantaine.

Même si les restrictions ont été assouplies depuis, Instacart a continué à faire évoluer son offre de médias de détail, en annonçant récemment qu'elle allait proposer de nouvelles pages pour les marques de produits de grande consommation et une série de produits de publicité par affichage, offrant ainsi aux marques des capacités complètes de marketing.

‍

Principaux réseaux de médias de détail aux États-Unis : un tableau comparatif

L'écosystème des médias de détail aux États-Unis est très fragmenté. Certains détaillants ont développé leurs propres capacités médiatiques, d'autres ont mis en œuvre des solutions tierces. 

Jetez un coup d'œil à l'aperçu ci-dessous : 

‍

Défis pour les médias eRetail aux États-Unis 

Aux États-Unis, la moitié des marques d'épicerie utilisent actuellement plus de trois réseaux de médias de détail dans leur mix marketing numérique, ce qui ajoute une nouvelle couche de complexité pour les détaillants et les marques.  

‍

Défis pour les détaillants

L'offre des détaillants en matière de médias et de publicité évolue, tout comme la concurrence pour l'allocation du budget d'une marque. Les détaillants devront prouver que ce qu'ils proposent est la solution la plus complète (et le meilleur retour sur investissement) pour les responsables du commerce électronique et des marques.  

De plus, la technologie publicitaire numérique et les capacités d'achat de médias ne font pas partie des compétences de base traditionnelles des détaillants, en particulier ceux qui sont issus de modèles de type "brique et mortier". Ces acteurs devront trouver un équilibre entre le rôle de l'expérience client sur leurs sites et leur désir de gagner de l'argent avec Retail Media.

‍‍

Défis pour les marques et les responsables du commerce électronique

Les marques doivent relever plusieurs défis pour s'adapter à ce nouveau média. L'un de ces défis est qu'il y a trop de plateformes à gérer et que les décisions doivent être prises dans le bon ordre pour allouer le budget en conséquence. Le meilleur détaillant pour dépenser quelques dollars publicitaires pour une marque peut ne pas être le bon choix pour une autre marque dans des catégories différentes. 

De nombreuses ressources sont nécessaires pour évaluer et activer les espaces publicitaires sur Retail Media et d'autres canaux. De plus, les compétences et les professionnels expérimentés pour gérer ces espaces sont très limités car il y a encore peu de connaissances sur ce sujet et sur les formats disponibles. 

L'un des principaux défis actuels pour les marques et les détaillants est d'obtenir une source de données fiable qui les aide à mesurer le retour sur investissement des campagnes Retail Media ainsi que leur impact sur la visibilité d'une marque. 

‍

-

Vous cherchez un moyen de mesurer la visibilité globale de votre marque et vos campagnes eRetail Media chez plusieurs détaillants (quelles que soient leurs capacités). 

Contactez-nous et apprenez-en plus comment nous pouvons vous aider !